среда, 21 апреля 2010 г.

Счастье чужими руками. Часть 1: Этапы большого пути


Настоящая статья подготовлена нашим партнером, а точнее генеральным директором компании MasterKey Дмитрием Ивановым при моем скромном содействии.

Мы сознательно разделили материал на две части, на нашем блоге он выйдет в виде двух отдельных постов. Первая часть описывает последовательность шагов владельца гостиничного объекта, решившего вступить в международную гостиничную сеть, либо решившего передать свой существующий или строящийся отель в управление профессиональной гостиничной УК. Здесь же будут описаны виды договоров и документов, возникающих в процессе общения между гостиничным оператором и собственником. Во второй же части статьи речь пойдет о финансовых условиях сотрудничества вышеобозначенных сторон.

Итак…
Рано или поздно перед многими собственниками действующих или еще только строящихся гостиниц встает вопрос, как управлять собственным детищем. Растить ли самому, одновременно постигая все тонкости гостеприимства и проникаясь прелестями бизнеса по-русски, или передать управление российской или международной управляющей компании (УК), или же податься на откуп грамотным известным международным гостиничным операторам наподобие Marriott International, Rezidor Hotel Group, Hilton Worldwide и др. – все это разнообразие вариантов, кажущееся, на первый взгляд, простым и понятным, тем не менее, таит в себе немало сложностей, подводных камней и прочих нюансов, знать которые желательно до начала процесса выбора формы управления будущим отелем.

Не останавливаясь подробно на причинах выбора того или иного варианта управления гостиницей (это материал для отдельной статьи), наша текущая задача – рассказать, как происходит процесс общения с международным оператором или управляющей компанией, и к чему должен быть готов собственник в самом начале долгого и порой тернистого пути сдачи собственного объекта гостеприимства в стороннее управление.
Прежде всего, рассмотрим, каковы могут быть формы стороннего управления. В настоящее время можно выделить 3 наиболее популярных варианта сотрудничества собственников и гостиничных управленцев, а именно:

- приглашение управляющей компании (в большинстве случаев отечественной), которая будет управлять отелем самостоятельно или в будущем приведет на объект международного оператора;

- приглашение известного международного оператора напрямую без привлечения УК;

- самостоятельное управление отелем и получение права использования известного гостиничного бренда в рамках договора франчайзинга.

В дополнение к данным формам сотрудничества существуют другие варианты (например, сдача отеля в аренду или вступление в ту или иную систему бронирования (Utell/Unirez, Best Western и др.), во многом напоминающее франчайзинг, но характеризующееся более мягкими условиями и представляющее собой скорее участие в стратегическом альянсе нежели передачу отеля в стороннее управление), однако в настоящей статье мы не будем рассматривать их ввиду редкого применения на практике в нашей стране.

Итак, проанализировав свои возможности и желания, оценив ситуацию на рынке и решив прибегнуть к помощи со стороны, Вы обращаетесь либо в УК, либо напрямую к международному оператору. На данном этапе необходимо понимать, что Вы, как и любой другой собственник объекта, считаете свое детище самым-самым и уверены, что оператор будет непременно рад взять Ваш объект в управление и всецело будет заинтересован в общении в Вами. Конечно, в какой-то мере это оправданно, если Вы обладаете статусным объектом в важном, по мнению оператора, регионе и ключевом, вновь по его же мнению, месте города. Тогда оператор действительно будет заинтересован в общении с Вами и получении объекта в управление больше обычного. Однако, таких случаев единицы, а собственников великое множество, и далеко не все объекты интересны и привлекательны с точки зрения УК или оператора.

Дело в том, что к международным операторам (не забывайте, они популярны, известны и соответственно их хотят видеть у себя многие собственники) ежедневно приходит масса запросов на взятие того или иного объекта гостиничной недвижимости в управление, и таких как Вы и Ваш объект - а порой и лучших - у них, операторов, десятки или сотни (или даже больше, как, например, у Rezidor Hotel Group). И здесь все не так просто. Во-первых, каждый оператор имеет свои четкие сформированные условия по первоначальным параметрам отеля, предлагаемого на рассмотрение. Это и местоположение, и объем номерного фонда (иностранные компании обычно рассматривают объекты в диапазоне 150-250 номеров), и многое другое. Если Вы не подходите под них, причем расхождение весьма значительно, можете сразу отбросить вариант, что Вы сможете убедить оператора поступиться принципами именно в Вашем случае. Не забывайте, это бизнес, ничего личного – поэтому как бы Вы не расхваливали собственный объект, оператор его, скорее всего, не возьмет. Но если Вы подходите по параметрам, и Ваш отель, например, еще только будет строиться (самое замечательное время для принятия решения о форме управления отелем – это стадия разработки концепции гостиницы или сразу после нее), то процесс общения продолжится, и ниже мы рассмотрим стадии и фазы этого общения. Итак, в путь.
Запрос на предоставление предложения (Request for Proposal, RFP)
Самый первый документ, созданием которого Вы должны озаботиться, желая отдать свой будущий или действующий отель в стороннее управление. В данном документе перечисляются основные особенности Вашего объекта, проще говоря, все его тактико-технические характеристики, которые Вы выставляете на общее обозрение и тем самым приглашаете операторов к общению. Данным документом Вы должны заинтересовать УК или оператора, убедить его в успешности будущего сотрудничества с Вами. По сути, создание RFP – первый шаг к успешной «продаже» Вашего отеля. Вариантов написания RFP и советов по его форме и объемам огромное множество, но цель всегда одна. К слову, одной из ступенек к будущему плотному общению, фигурирующих в RFP, может являться, например, предложение заключить договор о конфиденциальности для дальнейшего обсуждения деталей сотрудничества.

Договор о конфиденциальности (Confidentiality Agreement, CA)
Если ваш запрос был составлен грамотно и заинтересовал международного оператора или УК, Вам, скорее всего, будет предложено заключить договор о конфиденциальности. Подписав данный документ, Вам будет предоставлен доступ к конкретным условиям сотрудничества с оператором или УК, расценкам, тарифам и прочей непубличной информации, которая необходима для оценки экономической выгоды от сотрудничества. Обычно срок неразглашения составляет 2 года, в течение которых Вы не имеете права использовать полученные от УК или оператора данные в своих личных целях или передавать их третьим лицам.

Договор о намерениях (Letter of Intent или Letter of Interest, LOI)
Данный документ является результатом следующего положительного этапа в длительном процессе общения с оператором или УК. Если после первоначального общения и обмена необходимыми данными, а также подписания договора о конфиденциальности Вы пришли к некоему консенсусу, компании (Вы и УК или Вы и оператор) заключают договор о намерениях, который представляет собой оформленное на бумаге дальнейшее желание сторон сотрудничать в деле строительства будущего отеля, включающее различные подробности будущего взаимодействия. Несмотря на то, что в СМИ бытует мнение, да и сами операторы часто говорят и пишут, что данный договор не несет никакой юридической силы и не содержит пунктов, обязывающих стороны к чему-либо, тем не менее, на практике собственникам стоит внимательно относиться к содержанию данного документа, не говоря о том, что в некоторых случаях конкретные и явные обязательства могут возникнуть уже на этом этапе (например, эксклюзивный договор с одним конкретным оператором на условиях конфиденциальности).

Договор технического сопровождения (Technical Service Agreement, TSA)
На данном этапе УК или оператор начинает делиться с собственником гостиницы самым сокровенным, а именно своими знаниями. Они начинают предоставлять консультации и собственные корпоративные стандарты, согласно которым должна быть построена гостиница и все ее составляющие, от номеров и лобби до комнат персонала или помещений для хранения конференц-оборудования. При этом собственник объекта должен быть готов к тому, что стоимость строительства при руководстве стандартами того или иного оператора или УК скорее всего вырастет, в самом плохом (для собственника) случае до 40-50%. Так, например, увеличения практически всегда будут в сфере пожарной безопасности будущего здания при равнении его на американские стандарты. Если европейская «пожарка» не такая уж дорогая, то заокеанские стандарты (например, от компании Hilton, славящейся очень жесткими стандартами безопасности) в этой сфере значительно более требовательные, нежели в РФ, что в частности означает, что оборудования придется закупать больше и многое везти из-за рубежа. В качестве плюсов от руководства стандартами можно указать оптимальное использование площадей отеля (обладая существенным опытом работы на рынке гостеприимства, оператор или УК на практике знает, какова должна быть структура Вашего объекта, чтобы он стал максимально экономически выгодным), грамотную организацию последовательности работ, продуманный имидж и логистику потоков клиентов/персонала и прочие составляющие будущего отеля, что отнюдь немаловажно в деле создания успешного и коммерчески привлекательного объекта гостиничной недвижимости.

Контракт на управление гостиницей (Hotel Operating Agreement или Hotel Management Agreement, HMA)
Во многих случаях контракт на управление отелем – это финальный договор, который заключается перед открытием отеля и регулирует взаимоотношения сторон в процессе эксплуатации готовой гостиницы. Существует большое количество разновидностей данного документа, но независимо от тонкостей в каждом из них оговаривается срок, на который УК или оператор берет отель в управление (обычно начинается от 10 лет) и условия привлечения сторонней организации (сколько будут стоить услуги по управлению Вашим объектом). После подписания данного документа привлеченная УК или международный оператор обеспечивают работу и жизнедеятельность комплекса опять-таки в соответствии с собственными корпоративными стандартами, которые описывают не только сферу строительства отеля, но и вопросы его текущего управления. Все эксплуатационные затраты обычно несет собственник здания, а УК или оператор получают вознаграждение за свою работу. Напоследок стоит заметить, что сегодня на территории России это самая популярная форма сотрудничества собственника и сторонних управленцев, позволяющая создать оптимальный баланс ответственности и рисков для каждой из сторон, участвующих в договоре. Сам договор представляет собой очень подробный документ (предоставляемый в том числе и на иностранном языке в случае общения с международным оператором), в котором стороны по возможности пытаются отразить все нюансы будущего сотрудничества, что говорит о том, что изучать его нужно внимательно, с чувством, тактом, расстановкой, чтобы в дальнейшем не кусать локти от необдуманных решений и поступков. Среди прочего указывается и стоимость управления отелем. Классическая комбинация – 3% от оборота и 10% от прибыли гостиницы плюс платежи за бронирование и маркетинг. Более подробно стоимость данного вида сотрудничества будет рассмотрена во второй части статьи.

Договор франчайзинга (Franchising Agreement, FA)
Данный документ возникает в случае, когда собственник, управляющий гостиничным объектом самостоятельно, желает войти в ту или иную гостиничную сеть, получая преимущества от использования известной торговой марки, налаженных каналов продаж, глобальной маркетинговой поддержки и т.п. Вкратце суть франчайзинга заключается в том, что некая компания, обладающая правом собственности на известную торговую марку, соглашается предоставить другой компании право использования этой марки на определенный период времени на определенных условиях и за определенное вознаграждение. Кстати, подобный договор франчайзинга придется также заключать и в том случае, когда Вам мало услуг сторонней управляющей компании, и Вы все равно хотите войти в какую-либо гостиничную цепочку. По подобной схеме в Москве, например, работают отели Marriott. Они отданы в управление компании Interstate Hotels & Resorts (зарубежная УК родом из США) и при этом по договору франчайзинга входят в сеть Marriott. По аналогичной схеме работает и столичная гостиница Hilton Moscow Leningradskaya (управляет отелем также Interstate). Среди наиболее популярных торговых марок в сфере гостиничного франчайзинга помимо указанной ранее компании Marriott International фигурируют такие компании, как InterContinental Hotels Group, Hilton Worldwide, Wyndham Hotel Group, Accor, Starwood Hotels & Resorts Worldwide и другие.

Если говорить о степени распространения подобной формы отношений в гостиничном бизнесе России, то она явно уступает варианту контракта на управления отелем. Связано это, на взгляд автора, прежде всего, с недоверием обладателей франшизы к навыкам управления гостиницами российских отельеров и вполне логичным желанием застраховать собственную марку от неблагоприятных событий, как то: убыток отеля, плохой имидж марки вследствие плохой работы франчайзингового отеля и т.п. В свою очередь наши соотечественники, озабоченные будущим своего отеля, также воспринимают контракт на управление отелем как более реальный и ощутимый документ, нежели некое франчайзинговое соглашение, плюсы от которого не всегда понятны и осязаемы. Тем не менее, франчайзинг имеет свои явные преимущества по сравнению с передачей отеля с управление и подписанием HMA. Во-первых, возможность более гибкого управления, более мягкие условия входа и, безусловно, меньшие по сравнению с прямым управлением платежи за услуги (подробнее стоимость франчайзинга в гостиничном бизнесе рассмотрена во второй части статьи). Во-вторых, если Вы строите гостиницу на кредитные деньги, необходимо помнить, что банки и прочие финансовые учреждения с большим доверием относятся к известным торговым маркам, и наличие у Вас договора на использование оной может стать еще одним мотивом в выдаче кредита на строительство отеля.
Заключение
Такова последовательность действий, выполнение которой необходимо при общении с УК или международным оператором в том случае, когда Вы хотите отдать свой будущий или действующий отель в управление профессионалам со стороны, которые призваны увеличить доход объекта и сделать его популярнее и лучше. Конечно же, услуги подобных компаний отнюдь не бесплатны, тем более что профессионал всегда знает цену себе и своему труду. О том, сколько стоят услуги по стороннему управлению, какие платежи предусмотрены и многом другом, Вы сможете узнать из второй части статьи, посвященной обсуждению экономических составляющих сотрудничества собственника отеля и сторонних управленцев.

Напоследок хотелось бы заметить, что при выборе формы управления отелем, как и во многих других вопросах, стоит прибегать к услугам консалтинговых компаний, правда, выбрать грамотных и адекватных консультантов также непросто. Здесь, как минимум, можно дать совет ориентироваться на продолжительность нахождения на рынке и практический опыт этих компаний, а не на красивые статьи и яркие интервью в СМИ. Это, конечно, не панацея, но помочь сможет. Удачи, господа отельеры и до встречи во второй части статьи!

Дмитрий Иванов
Кандидат экономических наук
Гостиничная консалтинговая компания MasterKey

P.S. Отдельное спасибо за помощь при подготовке статьи коллегам: Полине Фроловой, Директору по продажам и маркетингу управляющей компании IFK Hotel Management и Региональному коммерческому директору Golden Tulip Hospitality Group, а также Станиславу Ивашкевичу, Заместителю директора отдела по развитию индустрии гостеприимства компании CB Richard Ellis.

4 комментария:

  1. В статье говориться, что международные операторы очень щепетильны в вопросах выбора объекта для управления в нашей стране. И это, несомненно, так. Но, поправьте меня, если я не права, в то же время не все отечественные собственники выстраиваются в очереди за международными франшизами. Складывается такое впечатление, что владельцы объектов предпочитают занимать выжидательную позицию вместо того, чтобы немедленно начать строить собственное "счастье чужими руками". С чем это связано, в первую очередь?

    ОтветитьУдалить
  2. Все так, Анна. Очередь с номерками с 5 утра заниматься не нужно.

    Во-первых, "... наши соотечественники, озабоченные будущим своего отеля, также воспринимают контракт на управление отелем как более реальный и ощутимый документ, нежели некое франчайзинговое соглашение, плюсы от которого не всегда понятны и осязаемы".

    Во-вторых, в РФ бытует (и крайне распространено) мнение, что отель построить - это пара делов. Действительно "я, мужик, что отель построить не смогу?" А потом я вижу массу fun stuff среди объектов гостеприимства, мягко говоря.

    В-третьих, данная форма сотрудничества, на мой взгляд, более запутана и усложнена в нашем бытовом понятии. Если бы просто "утром деньги, вечером стулья" процесс двинулся бы, а так - плетется, как умеет.

    В-четвертых, распространенность и, что самое главное, узнаваемость гостиничных брендов в нашей стране оч низкая (я бы сказал стремится к нулю). Если это и в СПб есть ("вот недавно какой-то паркинг на Невском открыли" - фраза из этой оперы), то что говорить про остальные города.

    В-пятых... в общем, можно долго и печально говорить о гостиничном франчайзинге, аутсорсинге и прочем -инге, то факт остается фактом. Ни один, ни второй в России по-настоящему не прижились.

    ОтветитьУдалить
  3. Но должны же быть выходы из этой ситуации?! Должны же наконец и гостиницы РФ вступить в мировую борьбу за звание "дома высокой культуры быта"!! )
    Про формулу "утром - деньги, вечером - стулья" - очень точно подмечено. Кстати, УК IFK Hotel Management (это мне достоверно известно) делает все возможное, чтобы пойти навстречу российским традициям ведения бизнеса и приблизится к вышеозначенной формуле так близко, насколько это вообще возможно. Хотя если бы такое даже в теории было бы осуществимо, то не писал бы Дмитрий Иванов такие длинные статьи на эту тему...

    ОтветитьУдалить
  4. "Но должны же быть выходы из этой ситуации?!"

    Как только кому-нибудь станет это нужно, выходы найдутся. Пока же стороны нерешительно мнутся по сторонам как подростки на первой дискотеке.

    "...то не писал бы Дмитрий Иванов такие длинные статьи на эту тему..."

    Ну вот, лишают заработка :)
    Хотя, ладно, чего бояться, я еще могу про тенденции в творчестве позднего Вуди Аллена или раннего Скорсезе что-нибудь накрапать. Или про технологию выпекания булочек с открытой начинкой, на крайний случай. Авось, кто-нибудь и почитает.

    З.Ы. Возвращаясь к нашим бара... отелям, думаю, что сначала стоит сильнее развить просто стороннее управление отелями, а ф-инг чуть позже подтянется.

    ОтветитьУдалить

 
Web Analytics
Rambler's Top100